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广本往事(三),2006-至今

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从1998年到2006年,广州本田似乎迎来了一个梦想的开始。然而,作为合资公司的创始人,Men Zhibo II已经充分了解广州本田的发展,而广州本田的成功并不仅限于开放。在广州本田成立十年后,他说,“作为一个广州汽车项目,现在说它已经成功还为时尚早。作为一个汽车行业,它需要20年的时间来看它是否是一个成功。不成功。“事实证明,他的判断非常独特。

当时,Hiroshi Hiroshi女士回忆说,当公司达到30,000个规模时,他制定了2010年计划 - 在与总部生产负责人充分沟通之后 - 该计划的目标是在2010年,它实现了100万的销售额。中国市场。

这是一个非常有远见的目标。事实证明,本田在中国市场的发展基本上遵循了这一计划。然而,这个计划并非由广州本田家族承担,也包括东风本田。然而,在2010年,本田没有计划在中国市场上达到100万辆,仅有65万辆 - 尽管当年也增加了12%,但后来丰田在中国市场上达到了84.6万辆。销售额,日产中国超过百万台。如果你只关注乘用车的性能,本田在中国的两家合资企业就不如东风日产那么好。后者的年销售额达到66万,增长27.4%。

原因在于它与广州本田进入为期三年的平庸时期毫无关系。

三年的平庸

2006年9月第二工厂建成后,广州本田已基本形成了一个相对完整的产品矩阵:雅阁领导者,Fit中心,Sidi Plus,奥德赛补充。然而,在2007年,广州本田没有用尽其产能,销量为29.5万台,低于计划的31万台。

原因实际上是可以理解的。首先,第七代雅阁进入生命的尽头并即将改变。凯美瑞迫使宫殿。其次,Sidi开辟了新的市场。 Fit和Sidi即将改变,没有放量。第三是今年尚未广泛分发。新车。在广州本田看来,真正的艰苦战斗是在2008年。

然而,没有人想到在本田的1000万辆汽车之旅中,2008年无疑是广州本田的里程碑,但也是一年的挫折。

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把时间回到2008年初,第八代雅阁被推向市场,坚持广本的“垂直替代”。在雅阁的销售状况方面,公司创下了178,000台的纪录,超过了2007年广丰嘉美瑞的17万台销量。

第八代雅阁被列入第六代凯美瑞生命周期的中间。广本还直接将2.4EX车型的价格降低了2万元,仅为22.98万元 - 完全基准凯美瑞240G - 仅给出了3年/100,000公里的保修政策。而第八代雅阁轴距达到2800mm,车身长度接近5米。那时,它非常接近高端汽车的水平。因此,它在上市后非常受欢迎。一开始就把价格提高到2万元是正常的。

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然而,广州本田的营销思想并没有随着时代的变化而改变。更多时候,它仍然希望保持第八代雅阁的行业地位,同时忽略大盘的变化。在八代雅阁开始时,广本仅推出了两款2.4L排量车型,但由于价格上涨,当时的凯美瑞2.4L车型更具成本效益。直到3月底,八代雅阁推出了2.0L排量。进入20万元不等的范围,销量开始回暖。

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*由于数据统计,数据与广州本田的官方数据略有不同

第八代雅阁的混乱实际上是深远的。例如,2008年3月,售出了20,000辆汽车。虽然创造了中高端汽车的历史高点,但它在下半年对经销商的库存造成了巨大压力。不仅如此,2008年12月,为了赢得中高端汽车销售冠军头衔,广本再次发布了2万份月度批准,并“艰难”战胜了凯美瑞。后来,广州丰田发布了一则新闻。根据手稿,凯美瑞在2008年成为中高档汽车的冠军,市场上的卡数量达到了147,000张。

2008年年中,广本再次推出新一代Fit,以提升其在小型车市场的销量。 12月,推出了期待已久的“跑车”,这是Sidi的替代车型和重新命名的小型轿车。然而,很难预测中国的经济环境会受到2008年全球金融危机的影响,销量大幅下滑,这大大拖累了广州本田的销售业绩。截至2008年底,广本的销量仅为306,000台,仅有90%的销售计划完成,雅阁的17万台通过仓库销售。 Fit和Sidi的销量均为50,000辆,面向奥德赛。销量仅为29,000台。

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2006年完成的36万辆的产能转换仅在2008年达到了80%左右。此时,本田日本并不急于扩大产能,尚未同意增加中方提出的模式。但是,在2008年的经济形势下,突破36万辆汽车有多容易?这种情况让2008年6月接任中国执行副总经理的姚一鸣成为“下行马尾”。

错过了三年的井喷期

为什么日本在其产能已达到36万辆并且不愿意继续扩大产能之后不愿意推出新车?也许缺乏能力只是一个借口。另一方面,在寻找东风合作伙伴以获得最大控制权后,本田也在努力平衡投资。在2004年给予东风本田CR-V之后,2006年,本田全球市场的战略模型被授予东风本田,后者被分为广州本田的一块大蛋糕。

也许,由于门的离去和曾庆红的去世,广州本田和中外的第一批企业高管也转变为“职业经理人”。企业的发展更多地基于销售目标和运营指标。这也使广州本田开始自我停滞。

姚一鸣的到来带来了一些新的变化。 “为什么开发这么慢?总有这样的原因。我一直在想这四种产品。我想知道,雅阁,奥德赛,飞度和冯凡。那里有什么样的车?不。”姚一鸣开始为日本人争取推出一款新车。生产能力进一步扩大,但日方一直坚持以“36万未满足生产”为由不增加产能。他只能投入更多精力来改善销售,并努力满足销售能力。

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作为刺激中国经济复苏的重要手段,“2009年1.6L以下排水模型购置税减半”的国家政策极大地促进了汽车销售。这项政策对广州本田有一定的影响,包括风帆和飞度。他们有1.5L车型。今年,风帆的销量直接上升至辆,是上一年的两倍,成为广州本田唯一的一次。雅阁的销售支柱。因此,今年广本还成功实现产量36.66万台,同比增长19.4%,产能利用率达到100%。最后,日方同意进一步扩大产能,并开始在增城工厂扩建24万台。

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从2009年到2011年,所有汽车公司在中国汽车市场增长最快的三年井喷期间获得了很多。这种情况实际上是最早受第二威胁威胁的:奥运会结束后,中国汽车市场将有巨大的增长潜力,而本田必须抓住机遇。可惜的是,这个新改名的“广州本田”和前日本合资企业在此期间逐渐落后。

在过去三年中,中国汽车市场已从940万辆增加到1850万辆,而广汽本田2011年销量为38.6万辆,仅比2008年的306,000辆高出26%。为6.4%。更重要的是,广汽本田的行业地位并不像以前那么好。 2008年,广本排名乘用车公司排名第七,而2011年仅有12家,本田品牌似乎已被消费者所遗忘。

在这三年中,该产品广受敌视。 2011年,东风日产发起了“天蝎座对日本中高端汽车的影响”的一般攻击,直接喊出“钜惠5万元”的口号,将雅阁和凯美瑞拖入水中,全日本中期高端汽车今年降到了这个价位。战争 - 广本最大的利润来源已经消失。同时,在车上,广本的风帆受到包括丰田卡罗拉,日产轩逸和TIIDA在内的围堰的影响。反对者提供了更大和更低排量的轿车,在三年的井喷期间飙升。然而,由于本田将思域送给东本,广本只在三年内分配了一首利基模特的诗,并没有踩到节奏。

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姚一鸣眼中急切地抓住了这些情况。在一次小规模的媒体传播中,他甚至说他应该醒来。这种说法在合资企业中极为罕见,它再次证明广本已经处于悬崖边缘。

当时中国市场上广汽本田的损失终于引起了本田总部的注意。 2010年4月,东风本田汽车有限公司总经理沧世成接任本田在中国的最高职位 - 本田科技实业有限公司中国区协会会长。来自合资公司的张世成了解广本的情况,并愿意改变中国市场的前身政策。姚一鸣和广本抓住了沟通的机会,本田主动谈论了新车的推出。

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但事实上,本田在2010年底作出决定时没有多少选择 - 思域已经给予东奔,在2011年第九代思域之后,第八代思域将使用东本合资产品“思明”的名义预订,没有合适的中间车到广本。 2011年,广本俱乐部依靠旧西迪改变标准,以合资和自治的名义推出了“思想S1”,但无法挽回火力。最终,本田决定由本田科技(中国)有限公司的本地化研究所为广本开发一款中型车。“我说我们必须以最快的速度使用。2013年,它必须投入使用否则,这将是非常危险和被边缘化的.“姚一鸣后来说。

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事实证明,姚一鸣在2010年底所说的话非常有远见。广汽本田2012年销量为316,000辆,同比下降12.7%,排名进一步下滑至15位。幸运的是,今年日本汽车制造商的衰落归因于“钓鱼岛风暴”,影响了所有日本汽车公司。让广本有时间休息一下。

凌派救主,宾芝救出了这座城市

2013年,它被姚一鸣定为广汽本田“第二次飙升”的关键一年,因为从今年开始,广本开始拥有足够的“模型弹药”。当然,经过2009年至2011年的销售期,中国汽车市场已经进入了2012年和2013年的稳定期。无论新广本新车是否会受到市场青睐,没有人敢打包机票。

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广本经销商长期以来一直在等待“中级车”,名为灵牌,仅排量1.8L,但这款车仍然被推到了前列。这也是别无选择。 2013年,第九代雅阁在1月份没有按计划发生变化,但在第三季度结束时推迟了。然后,广本半年的资源全部投入到灵牌,如产品发言人邀请。这是足球巨星C罗纳尔多。在大量营销资源的推动下,广本经销商终于迎来了一个久违的“旅行时刻”:第一个完整的月销量达到了汽车,然后稳步增长,到年底达到9万。许多。

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另一方面,在本田中国部长苍石城,广汽本田和东风本田的提议下,联合举办了“2013年本田中国媒体大会”。这种三方联合活动至关重要,不仅仅是产品或技术展示,更重要的是,对于中国市场的“本田”,形成了统一而清晰的形象,广本和东本之间不再是斯普利特,而是团结起来塑造一个完整的“本田”形象。

一个偏离主题的是,这项技术重塑了“科技本田”的形象。 “地球梦”发动机系列是从大众消费者的技术简报中,“L15B”发动机也是从这个时候开始的。官方系列的年轻人,以及两三年后投入国内市场的i-MMD混合动力系统,也被称为“体育混合动力系统”。后来,我重新思考为什么“地球之梦”可以如此广泛地传播。原因可能是三家公司正在合作推广相同的概念。通过重复传输更容易记住。如果只有本田中国这样做,可能没有那么好的效果。

随着Ling Pioneer和本田技术大会对新技术的“包装”,9月份推出的第9代雅阁也可以迅速启动。只是在那个时候,帕萨特和麦腾才压制了日本的高级轿车。另一方面,“Soba K5 Mirebao”的底部遭到封锁。第九代雅阁在进入市场时已经失去了前三代的现场,其销量惊人 - 年销量从最高的17万下降到10万。

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进入2014年,广汽本田继续新车攻势,每一辆都在合适的时间到来。今年5月,新一代Fidelity上市销售,其次是8月份的Odyssey,然后是10月份的第一款SUV。到目前为止,广汽本田的产品线基本上已经更新。

也许最令人惊讶的事情是,小型车Fedo是如此神奇,以至于在小型车市场枯竭后它可以与POLO竞争。新一代富达推出后,这款小型双厢车的月销量已迅速上升至1万辆,即使因产能原因,部分地方也要将价格提高5000元。回顾这个模型的成功,我们不得不承认本田的一代真的满足了年轻人的喜好。高性能1.5L自然吸气发动机与新开发的CVT配合使用,带来一种沉闷的感觉,沉闷的旧车型无法给予年轻人。虽然许多辍学的噪音和振动减少已大大简化,但这并不影响新车作为年轻人中的“神奇汽车”的普及,“GK5”代号,可能只出现在之前的宝马3系列。

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飞行是一个成功的例子,智慧是另一个。作为广本的第一款小型SUV,广本最初几乎没有什么经验,但本田在定义车型方面的能力仍然有效,当时合资品牌的价格市场不到15万元。

随着新产品的赐福,广汽本田终于在2015年重新推出了快车道。今年,终端销量同比增长30.9%,从2014年的46万辆增加到60万辆,这也推动了本田的年产量和中国市场首次销量突破100万台。这包括140,000 Accord,128,000 Ling,116,000 Binzhi和108,000 Fit。

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有趣的是,今年12月30日,GAC,东风和本田终于就未决的广本发动机项目达成了协议。最终完成了“一个项目,两个公司和三个合作伙伴”的初始模式。他自己的发动机工厂实现了“自给自足”。

十代雅阁和700万辆汽车的新形象

2015年之后,广汽本田和东风本田都变得更加激进。这种激进化甚至根据自己的意愿进行调整,但更多是由市场推动的。值得注意的是,在更广泛的时代的广泛基础上,东风本田的步伐更大。 2015年,东本码头的销量仅为40万台,到2017年已达到72.7万台。这个数字甚至比老大哥多了13,000多。

本田的强劲增长背后是本田努力增加两家合资企业的两车发布战略。换句话说,基本上使用广泛的模型来培育东奔的销量 - 几乎所有宽版本的新车都会有相应版本的东方,但思域和CR-V产品已推迟了很长时间时间。这方面。

虽然广汽本田无法应对这种情况,但“两产品一致”的情况不会改变,而是会越来越深。这是广本需要面对的问题。因此,真正的运营水平只是营销和服务之间的真正竞争,看谁能吸引更多的消费者。

自2018年第10届雅阁上市以来,广汽本田已经开始转型,消费市场很容易注意到“更年轻,更时尚的本田”。当第十代雅阁上市时,广本意外地选择内马尔和章子怡作为国际巨星的代言人,甚至签署了一个“超级英雄”蝙蝠侠的卡通形象作为发言人。这套似乎完全出界的营销策略反映了广本的“侵略性”。

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它不仅限于一个群体,一种风格,而是希望通过多样化的覆盖范围争取更大的群体。

这是一次冒险,也是一个标签。销售证明了广本战略的成功 - 几乎基于相同的硬件和设计。 2019年上半年第十代雅阁的销量达到了112,000辆,而东风本田INSPIRE的销量仅为2,350辆。

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这种年轻营销带来的促销不仅可以通过同一模式的竞争来体现。在同级产品中,第10代雅阁显然赢得了更多用户。在合资企业的前六个月,雅阁的数量超过了10万辆,其次是新的帕萨特,然后是第八代凯美瑞。在相同的新车型的情况下,更完全上市的雅阁已经取得了领先优势。

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事实上,稍微注意的是,广本不仅给雅阁带来了年轻的转变,而且给了几乎每个模特更年轻的风格。以最新的中期变化为例,宾芝。如果将2014年轩轩主题与2019年的当代广轩风格进行比较,那么年轻的“日本时尚”尤为强烈;对于冯凡来说,无论目前的产品如何,都是如此。销售的现状,但总是围绕着90年代后的人群,各种跨界搭配已成为近两年来冯凡的主线。

也许这些是广本从最初的Fit看到的现象,但现在它贯穿其中,这与东风本田展示的形象风格形成鲜明对比。在广汽本田700万辆的开幕式上,广本似乎正在形成一个更加生动和年轻的形象,并试图在产品统一的困境中开辟新的出口。

很快,广本的新形象是否具有驱动力,将再次得到市场的认可:在广本培育了这么多东奔产品后,广本也将迎来其首款紧凑型SUV-本田的分类是中级SUV。该模型与中日两国签署的“2020年百万目标”商业计划的顺利完成有关。它也是广汽本田“下一个百万故事”的主角。

修改:

广本过去(1),1996-1998 |施说

广本过去(2),1998-2006 |施说

信息参考:

*《见证:广州汽车十年》作者:Yaobin Hua Han Jianqing

*《逐梦传奇:广汽二十年》,作者:姚斌华

文|刘学晓

图|网络

本文为第一作者的原创,未经授权不得转载

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