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八点二十 - 虎豹谋变,恐荆州难收

来源:www.mycollegeoptions.cn 点击:1847

前言:8年后,新的极光,已经晚了,你可以拯救捷豹路虎的5年失去工作和名字吗?

凤凰网汽车评论7月26日,捷豹路虎发布了第二季度财务数据(2019/4-6个月)。它没有透露中国市场的具体销量和同比变化,但仅强调6月份增长了23%。众所周知,销售额同比数据意义大于环比。捷豹路虎的母公司塔塔集团的财务报告摘要也以同样的口径隐藏。

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如果出现问题,必须有一个原因。果然,作者在捷豹路虎英国总部的官方网站上发现了一组数据:去年4月至6月,中国市场的销售额分别为-45.7%,-26.4%和-12.3%。月份下跌,但跌幅收窄。考虑到全国五车疯狂打折库存的第5个月和第6个月,大多数汽车公司都在增长,此时的收窄难以归属。

覆盖环数据可能是潘庆转型表现的一个悖论。自2018年12月以来,魏弗兰已回到总部。捷豹路虎全球总监和捷豹路虎中国总裁潘庆仍担任IMSS总裁。这与IMSS的原始约会风格不符。

一方面,它是“强势复苏”,“好消息”和“接近顶峰”。另一方面,媒体调查常熟工厂的“假”,“减少”和“员工兼职滴水司机”。哪一个更贴近现实?

数据显示,捷豹路虎在中国的销量连续12个月大幅下滑。即使6月份的下滑幅度缩小,下半年仍有很多新车,但捷豹路虎欠下了很多功课。

别忘了,就在几个月前,中国市场失去了捷豹路虎在18/19财年(2018年4月至2019年3月)亏损300亿元。

目的是失去荆州,但这个城市很容易失去。

奇瑞的失落,谁懂?

在国内生产之前,捷豹路虎曾一度卖出ABB,排名第四。它是中国豪华车第二梯队的领导者。经过5年的国内生产,销量排名降至第8位,并不如进口雷克萨斯和保时捷那么好。

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数据显示,2019年上半年,奇瑞捷豹路虎售出24,000辆,同比下降43%。相比之下,年生产能力为20万辆。双方股东总投资164亿元的常熟工厂,两期20万个已投入生产。不难计算出上半年常熟工厂的产能利用率不到四分之一。

对于经历过伤病的奇瑞来说,投资并不容易,结果非常令人沮丧。不仅是投资层面的损失。

“奇瑞不是合资企业的合资企业,而是发展进入高端市场的能力。”奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁表示。

通过捷豹路虎在高端市场占据一席之地,对于奇瑞来说,它一直受到高端道路和品牌的挫败,这是拯救国家的曲线。即使在奇瑞合资企业的核心,它甚至还包括孵化高端合资品牌的想法。

如今,这些已经是奢侈品,而奇瑞捷豹路虎仍然在关注它。除了销售的崩溃外,还有品牌的自伤;甚至最初的合资谈判结果 IMSS也被业界批评为限制发展的枷锁之一。

中国业务致财报巨亏

在2018财年,中国市场被打破,捷豹路虎的收益巨大。这是捷达路虎首次被塔塔收购,损失金额达到36亿英镑(约合人民币306亿元),损失了前八年累计利润的三分之一。

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今年第二季度,捷豹路虎继续亏损3.95亿英镑(约合人民币33.6亿元)。在穆迪之后,惠誉还在7月份降低了捷豹路虎的债务评级,认为其损失不会在2020年之前停止。原因是中国市场销售疲软的问题依然存在。

海外分析认为,捷豹路虎是中国汽车市场放缓的最大受害者之一。

房子泄漏和下雨,新英国首相承诺在100天内实现脱欧未达成协议,从长远来看将对捷豹路虎产生负面影响。

当然,捷豹路虎也在努力寻找解决方案。例如,它目前正在全球范围内实施“降低成本和提高效率”以实现早期盈利;向英国政府寻求6.26亿美元贷款的帮助; 6月,与宝马集团合作共同开发电动汽车,甚至使用宝马燃料发动机。降低成本。

成也极光,败也极光

捷豹路虎的中国故事围绕着这辆车。它在市场上一直令人惊叹,在中国制造之后就被市场所遗忘。从票价增加18万,排队5个月,到优惠10万并且无人问津,这是捷豹路虎旗下的第一代市场先锋经典SUV揽胜极光在中国已有8年历史。

是时候回到2010年了。

7月的夏天,在上海的办公室里,捷豹路虎是一个来自英国的豪华汽车品牌,拥有皇家光环,正式在中国建立了销售公司。同年,中国的销量为26,000辆。

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2011年,Land Rover Range Rover Aurora上市。 “一举一动,即引人注目”,席卷全球SUV市场,在中国甚至炙手可热。当时北京,上海,杭州,沉阳等地没有汽车;广州汽车价格上涨7-17万元。

在奥罗拉的推动下,进口的捷豹路虎在中国。 2011年,中国的销量增加到4万辆,2010年,7万辆,中国成为世界上最大的单一市场。 2013年,它增加到90,000单位,2014年为120,000单位。当时,他在豪华车品牌中排名第四,成为继BBA之后突破10万辆的第四大奢侈品牌。

2012年,正在全面展开的捷豹路虎和奇瑞正式成立合资企业。这似乎是一件很自然的事情,红色炸鸡揽胜极光被选为国内首款车型。

然而,与预期相反,国内极光已成为中国捷豹路虎的分水岭。

2015年2月,国内极光上市,过度定价为其后来的混乱价格体系奠定了基础。最终,经过五个月的上市,价格大幅下调。消费者买断并没有买断。在捷豹路虎2015年本地化的第一年,销售额没有增加和减少,同比下降24%。

销量跌回国产前

吃亏本应该是一种长期的智慧。但随后一系列偶然遭遇2016-2017 SUV市场红利,消费升级和密集型新车型推动了奇瑞捷豹路虎的销售。捷豹路虎沉浸在当下的歌舞中,没有及时反映和纠正他的定价错误,质量危害和薄弱的售后服务。

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2018年,中国汽车市场SUV的大潮回落。当市场从繁荣走向衰落时,裸体游泳运动员奇瑞捷豹路虎出现了。

年内销量下降21.6%,仅售出114,000辆,低于2014年捷豹路虎的销量。

在2019年上半年,局势继续有增无减。今年上半年,奇瑞捷豹路虎售出不到25,000辆汽车,据计算,它还增加了3万多辆进口汽车。辉煌的极光在2018年仅售出10,000辆,今年上半年已下滑至2,465辆。

经过5年的国内生产,捷豹路虎在中国的销售“才回归解放”。从一辆车很难找到,到“七折虎,六折豹”,奇瑞捷豹路虎已经成为豪华车品牌的失败案例。所以老经销商错过了出生前的好日子。

国产后,三大决策失误

从进口车的无限风光到国内生产5年后的巨大损失,数据的下滑背后,正是奇瑞捷豹路虎的三大战略失误。

首先,定价策略是错误的,导致价格体系崩溃。

“七十五只老虎,六只豹子”,恐怕是中国人知道的。

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被称为世界顶级豪华SUV品牌的重型车型在2018年初的零售价中发现了5万件降价28%,合适的30%折扣。捷豹品牌高端车型XJ,价格直接降至31万以上。此外,路虎发现2019年的最高报价为153,000,而捷豹XFL车型的最高报价为10万元。

“英国人一开始就没有想清楚,他们想要盈利或销售。”这是奇瑞捷豹路虎经销商对管理层的评价。 “他们太傲慢了。”在缺乏中国定价权的情况下,可以看出这些词的含义。

从国内首款极光奥罗拉开始,高价一直受到市场的批评。对应高价是终端的大幅降价。对于中国消费者来说,这种“组合拳击”是定价的下一个选择。

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捷豹路虎相对较低的新车对冲价格可能从侧面表明其新车定价偏离市场。根据二手车家居网站的数据,无论是揽胜极光,发现上帝,还是捷豹XE,XFL5的年度持股率都低于竞争对手。

其次,独特的销售组织导致效率低下。

合资后,奇瑞和捷豹路虎在中国创建了所谓的豪华车销售新组织模式,不同于ABB联合营销和售后服务组织(IMSS)。在漫长的嘴巴背后,实际上是中外股东之间的斗争和相互不信任。

IMSS不是一个决策机构,而是一个检查和平衡机制,因为它没有法律人格。捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎各自担任副总裁,并担任IMSS总裁兼副总裁。中外两国当局都受制于内部和下层,这使得内部层次的审批变得困难,增加了内部摩擦和响应时间。

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2015年4月,IMSS组织成立不到一年,第一任总裁陆毅离开了。之后,他担任毕绍普,魏芙然和捷豹路虎全球总监,捷豹路虎中国区总裁潘庆岱IMSS总裁,5年来IMSS已经改变了4位总统。

据经销商介绍,在处理IMSS时,很多问题长期以来都没有得到反馈。在竞争激烈的中国市场中,这种市场组织无异于自我克制。

现在,由全球董事会直接授权的潘庆来担任IMSS的董事。它也可能是对IMSS的反思。

三是透支品牌力,抗乱销售。

胜利的进步,没有珍惜的羽毛,当市场下降时,它会吃掉自己的果实。

国内极光市场持续两个月后,由于变速箱问题导致揽胜极光进口“3.15”。国内生产后,质量问题有所增加。在2018年,发起了7次召回,涉及10万辆汽车,接近年销售额。 “糟糕的路虎”已成为奇瑞捷豹路虎用户的固有印象。

根据2019J.D。动力美国新车质量调查数据显示,捷豹和路虎品牌新车质量数据见底。 3月新车质量问题的数量远远超过林肯,雷克萨斯,梅赛德斯等,是平均值的1.5倍。

此外,IMSS对经销商缺乏控制,导致豪华车行业的售后服务水平。凤凰网经验丰富,两位媒体所有者直接向公关部门投诉北京同一家4S店的活动现场。

总之,在合资和国内生产的过程中,广泛的发展,导致质量控制,客户口碑和售后服务落后一枪,都消耗了原有强大的品牌力量,最终形成了对销售的反击。

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结语:

“销量下降,品牌像丝绸一样复苏。”

在凤凰网看来,潘青领导的所谓“2019系统变革”虽然在经销商和库存方面有所改善,但尚未深入挖掘核心问题。特别是在目前中国市场对抗当前形势的情况下,恐怕只能治愈症状了。

奇瑞捷豹路虎希望新一代揽胜极光将成为一个向上的转折点。但是,在Phoenix.com看来,目前的预售价格还不够。我真的希望我不会高价再打折。在新车方面,除了质地上有很多改进外,其他方面几乎没有大的亮点。在新平台下,控制,动能和空间不是很突出。如果它可以提前4 - 5年,它仍然可以让人们大放异彩。在当今复杂而不稳定的中国市场,新奥罗拉注定要重现八年前的惊艳。

至于如何将IMSS转变为扁平敏捷组织,它将测试两个股东的智慧。敌人目前只是双赢,没有别的选择。

法律,强大而强大,二线奢侈品竞争,你生存和死亡;另一方面,团队的现状,口碑的恶化和新一代对品牌的漠不关心,让回归殉难;在新赛道上,这个团队很强大,像纸一样烧钱。捷豹路虎希望重新夺回失地。没有其他方法可以抵抗水和火。

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